广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，口碑宣传推广，不能超出广告客户的实际承受能力。
广告策划的主费，是向用户提供一种全面而优质的服务。在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，口碑宣传，研讨后才能完成的工作。因此，口碑宣传策划，广告策划工作常被人称为小组性工作（Teamwork）。
品牌文案策划要有一定的原则，这里小编概括了一个阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起
日光的“曝晒”。
换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不
能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍
就未能引起足够的重视。今年3?15被曝光的企业，产品口碑宣传策划，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了
经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。
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