广告策划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
品牌文案策划人要有敏锐的观察力和市场洞察力，也就是说做策划要有X光原则，新闻媒介传播策划，X光一种波长很短的电磁波
，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“
掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。
这样，策划案实施后，广告媒介传播，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，产品媒介传播，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，
某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，媒介传播，结果自然是解决不了根本
问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。
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